【双十一】双十一“阿里没赚钱” 背后有何玄机？

    双十一“阿里没赚钱” 背后有何玄机？

挠人心，带节奏，心要大，脚要实。

双十一当天，马云接受央视采访时表示：“其实双十一不是我们赚钱，双十一本身对我们来讲没有什么钱赚，希望是给消费者带来快乐、给商家带来快乐……”其背后的玄机是“别人赚钱了，我们才有机会赚钱……商家的技术很糟糕，它们怎么发展，它们没发展，我们怎么能发展……”当然，这绝不只是停留在“漂亮话”。

同一天，1682亿元“战绩”发布前，小郝子和另一群小伙伴采访阿里巴巴集团ceo张勇，他在执行层面，将双十一定性为“社会化大协作”和所有商业小伙伴的“共振”。并称：双十一也将推动新零售，在大数据条件下，实现人（消费者）、货（货品）、场（消费场景）的重构。其中，重构是“道”，大数据是“法”，人货场是“抓手”，如此，才是落地有方法，发展有工具，商家能得益，阿里有生机。

无疑，双十一只是一个开始，是刺激这一切发生的催化剂，而“真功夫”则在双十一之外——马云的大计划是赋能商家，带动供给侧改革，引爆品牌，让它们在数字经济大潮下，完成华丽转身，而不是化为齑粉，就像《市场的逻辑》说的：如果一个人想得到幸福，他首先必须使别人幸福。

所以，阿里为商家提供各种营销工具之后，又给予它们数据量化的“消费者资产”，根据品牌可触达的消费人群，人群的品类消费能力，品牌转化力，来衡量品牌的综合实力，从而，敦促品牌从“流量运营”升级到“消费者运营”，找到可衡量、可优化的手段，获得”数字化生存“的依靠。

由此，阿里“让天下没有难做的生意”更进一步，商家连接用户，成就品牌，做强销售。大家力出一孔，又利出一孔，从协作、共振，走向共鸣、共荣，这样才能一起“跨越过泥沼，飞跃过沧桑”。

获得“打野拿龙”的法宝

如今，是互联网的时代，也是大数据的时代。所以，马云说：“一切的基础就是数据”，以前我们常常说人算不如天算，现在这个“天算”其实就是大数据，以及与之相应的算法、工具。

此时，商家要构建品牌与消费者的连接，还依靠线下抽样调查、咨询评估等传统手法，就是固守心中那些陈旧的、迷信的常识，摒弃了与时俱进的、科学发展的智识。但新问题是：要获得连接消费者、分析消费者的能力，它们缺思路、缺方法、缺工具，太需要像《英雄联盟》主角那样“打野拿龙”的法宝。

要知道，对商家、品牌而言，传统的渠道平台以开放为名“请君入瓮”，实际上，商品被买断，前者难有控盘、操盘的能力，更难获得后者赖以生存的用户数据，资源禀赋。如此，品牌与用户之间的纽带断裂，无法实现《新经济新规则》中“经济规则的核心是增进联系”，自然失了前途，没了钱途。

但市值超4500亿美元的阿里，已经是一家社会化的企业，商业的基础设施，复合多样的生态组织，用马云的话说“它要靠创新做大市场，要靠技术赢得利润”。所以阿里更懂得授人以渔，共享共生的道理。毕竟，只有让商家、品牌适应新时代的要求，升级、蜕变、进化，才能加速社会各种经济资源流动，更高效地撮合供求，这样，阿里才能实现世界第五大“经济体”的宏愿。

正所谓愿景不同，格局不同，自然有实践不同，赋能不同。所以，阿里巴巴集团首席市场官董本洪，着力将集团业务沉淀的技术、用户数据，统筹梳理、工具化，加速向商家、品牌输出商业价值。比如，之前，用全域营销打通天猫、淘宝、微博、优酷、阿里影业等阿里系资源，助力商家、品牌精准投放，强化用户连接。再到如今的双十一，给尖货打折的商家、品牌提供更多“消费者资产”。

如此，“我知道广告费有一半被浪费了”的名言作古，双十一打折出货也没了“赔本赚吆喝”的质疑，商家、品牌获得“打野拿龙（消费者）”的法宝，一切变成“雨果奖”得主刘慈欣说的“升维布局，降维打击”，自然能牛逼立体地占领消费者们的心智思维。

法宝在手，天下我有

按《品牌，就是戒不掉》的说法：“80年代，商业运营就是找到产品的独特卖点，90年代则是情感卖点。现在，则是找到每一个消费者的需求点。”有了相应的“法宝”，商家、品牌才能对接需求，清楚地解读“我是什么，有何不同，何以见得”，在数字经济时代掌握主动。如此，法宝在手，天下我有。

就像“消费者资产”，其直观的数据表明商家、品牌在认知、兴趣、销售、忠诚等关系环节上的价值，可以让它们回溯消费者数据，考量触点的好坏，品类定价的高低，用户忠诚度的强弱，从而，调整连接用户的方式，定价的模式，粘住用户的方法，改进购买的便利性、心智的显著性，让粉丝们更多地付出精力、付出时间、付出购买力，一句话：商场即战场，数据即军火。

例如，这次双十一，雅诗兰黛借阿里工具触达千万粉丝和过亿消费者，使得销量增长超过148%，消费者资产增量达200%以上。施华蔻则在阿里的帮助下，整合超过12个淘内外触点，回流超过1000万潜客人群，同时定制会员千人千面，使得点击提升74%，加购率提升200%……商家、品牌获得“销售力*连接力”的“特洛伊木马”，自然攻下消费者心中的“圣城”。

在小郝子看来，阿里让数据渗透商家、品牌的运营，甚至可以从营销上溯到研发、设计、生产等环节，让产业价值链的各个环节获得优化、升级的力量。它带给商家、品牌的价值，无形的部分，正在大过有形的部分。

而在这个过程中，阿里“投之以木桃”，商家、品牌“报之以琼瑶”，后者借势完成供给侧改革，转型数字化生存，在新时代里持续做大做强，前者的商业生态就能不断进化，昂扬向上，反过来又促进后者的发展壮大。由此，大家一起进入“好者更好”的马太效应，从一个胜利走向另一个胜利。

可见，正如管理大师彼得.德鲁克所说：“先做对，才能做好。”商家、品牌得利，阿里得势，互惠互助，相辅相成，这样的“英雄联盟”才能避免被颠覆的命运。所以说，双十一不仅是剁手党买买买的节日，也是检验阿里、商家、品牌共营、共生的舞台，更是它们适应未来壮大的跳板。

没错，马云的大计划正在于此。还不识变、应变、求变？那么，你要错过的，就是整整一个时代。

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