【双十一】淘品牌线上“缩水”后的艰难收割

    淘品牌线上“缩水”后的艰难收割

根据中国服装网制作的近五年进入天猫双十一女装品牌top10的淘品牌图表来看，2015年之前表现良好：其中2013年有5家淘品牌上榜：包括韩都衣舍、茵曼及旗下品牌初语、阿卡以及裂帛。

2014年呈上升趋势，妖精的口袋迎头赶上，到此女装类目top10再增一家。

从2015年起连续三年淘品牌数量持续下滑，除了“常青树”韩都衣舍活跃在双十一榜单上外，我们所熟悉的茵曼、裂帛、artka纷纷“走下神坛”毫无还手之力。

对此，专家给出的分析是淘品牌的“没落”离不开以下几个因素：1、后起之秀传统服装品牌觉醒并逆袭浙江理工大学服装品牌研究中心的专家朱伟明认为起初传统线下服装品牌没有“觉醒”，淘品牌借助互联网的“先发优势”，利用疯狂的成长速度和粗暴野蛮的打法使传统服装品牌措手不及，然而，当传统服装品牌意识到新零售“人货场”发生根本性质的变化，用户画像开始颠覆，传统服装品牌充分利用先前积累的品牌效应、供应链资源和线下体验优势，完全超越仅仅依托互联网平台扶持的淘品牌也是大势所趋2、品牌自带“软实力”ip光环线下实体品牌通过多年知名度积累，其品牌、产品、门店、消费者已有机整合在一起，美誉度是线上淘品牌无法比拟的，可以这么说品牌自身就是ip，品牌自身就是流量，每个实体门店不仅仅只是体验购物平台，也是吸引新老用户的流量入口，而淘品牌不具备这点，只是单一的线上流量;3、传统服企全套供应链优势不可比拟线下品牌的供应链体系比较健全，能够迅速推动各品类企划、设计、生产、物流、营销等一体的商品上市节奏，而淘品牌的单品、爆款思路如同押宝式，产能规划随意无序化，看似数据化营销导向，但实质上淘品牌产品品质一直无法上台面，低成本的极致就是导致假冒伪劣成为潜规则;4、线下看透了线上线上难走到线下线下品牌已经搞明白线上淘品牌的运营思路来运营线上，相反淘品牌还没有搞明白线下实体店的运作思路，用线上的思维做线下显然是行不通的，就像茵曼的“千城万店”计划做的就很痛苦，痛苦的原因就是没有走出淘品牌的思维定势。

转移战场自救老牌淘品牌的突围战截至目前，也有不少淘品牌选择在困境中找出路：茵曼响应新零售的“出淘”计划，尽管双十一业绩并不亮眼，“千城万店”计划推出两年仍旧进展缓慢，但是方建华认为，只是换一个方向走。

他向记者坦言，“千城万店”的具体规划已不再是5年内开10000家，在他看来，“质量比数量更重要”。

朱伟明博士向中国服装网分析和淘品牌相反的是传统服企具有先天优势：第一，传统线下服装品牌具有多年耕耘市场的积淀，在消费者心智中具有品牌感知，在同等条件下消费者更愿意购买线下具有实体店铺的服装品牌，况且传统服装品牌将线上线下链接，比淘品牌在体验、服务、便捷上更加具有竞争力。

第二，传统服装品牌的失落只是暂时的，仅仅是互联网高速发展阶段线上对线下严重冲击的痛苦期，当线上线下趋于平衡，消费趋于理性的时期，传统线下服装品牌便爆发出了惊人的能量，当传统服装品牌借助互联网便是腾飞阶段，因此，长远而言，传统服装品牌更以线上线下打通链接为目标攻占市场。

其实对于淘品牌服装来说，只凭借单一渠道卖货格局有限，未来也注定会被品牌反超(尤其是线上运营的技术洼地已经被零售大牌填平)，在流量红利和“小而美”时代过去的今天，他们需要考虑的是如何把pc端、移动端、实体零售店有效融合。

未来的淘品牌需要更多为顾客提供更多感知价值、情感价值和认知价值，只有以用户为核心，才回让更多的顾客产生粘性和复购率，除了提供产品本身功能，还要不断满足顾客泛娱乐价值和文化价值，因此直播、网红ip、娱乐、跨界等等多手段多形式的融合是淘品牌的趋势。

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