【双十一】节日大促还能刺激彩电品类的销售么？

    节日大促还能刺激彩电品类的销售么？

2018年双十一，全网成交额超3000亿元，物流订单超10亿单，大流量电商纷纷报喜，业绩新高。与这一派欢庆成鲜明对比的是，奥维云网监测数据，双十一周彩电线上市场销量260万台，同比下滑10%，销售金额64亿元，同比减少22%。线下市场销量同比下滑5%，销额同比减少8%。一个“量额齐跌”的结果，不禁让人唏嘘，今年双十一会是中国彩电市场向后的风向标吗？

在2018年第三季度，线上市场已经占据彩电全渠道销量的48%，线上规模和线下几乎呈现“55分”的格局，我们聚焦线上来看双十一大促前后的市场变化。

在双十一周，线上市场销量同比减少近30万台，而在46周和47周却出现增长，特别是双十一后的第一周，46周大幅增长，线上销量28万台，同比增长85%。47周销量24万台，增长27%。两周合计增长销量约18万台，占双十一周下滑量的61%。这部分往年来看应出现在集中消费时爆发的“增量”，却变为今年双十一周的“减量”，节后周的“增量”，这种消费后移表明，市场集中消费的形式对彩电消费者的刺激作用正在减弱。认为不一定非得在大促节点来购买彩电的消费者增多。

形成这种现象最大的原因是,集中消费最具吸引力的 “价格优惠”手段，在彩电品类上的作用在下降。

一是因为55寸及以下尺寸的机型市场均价已经几乎接近其成本均价，在已是“底价”情况下，做出的“大”降价，相对于手机、相机等其他电子消费品的降价显得很 “小”力度，对消费者自然也是“小”刺激。而本年累计(w1-47)来看，55寸及以下尺寸的机型占据线上市场整体销量的85%，是绝大部分消费者的选择，既然大促时价格刺激作用减小，那么消费者也就更加倾向“以需定采”，时下需要时下再购买，不一定要等大促时购买。

二是因为利润压力下，面对大促，企业和渠道商要做出更大力度的“价格优惠”难度在增加。我们可以看到双十一周，55寸及以下尺寸均价对比618周并没有大的突破，甚至还有不少尺寸是涨价的。这种“并不优惠”的大促，很难对消费者产生足够的吸引力，长期且密集的促销下，消费者已经被调教的相当精明和理性。

行业整体的困难形势确实是导致今年双十一下滑的主要背景，但下滑更多的是显露出集中消费形式对彩电消费者刺激作用正在减弱的现象。这一方面让我们担心临近的双十二、元旦、春节等促销节点，也可能出现“促销不旺”、“消费分散”的现象，另一方面，此次双十一，在利润压力下彩电企业摒弃价格战，守住红线，这一默契举措有利于企业本身乃至彩电行业的良性发展，也有利于更多的利润转化为研发资金，推动显示技术和终端产品的升级跨越，给消费者来带更极致的视听体验。

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