【双十一】下沉价格战电商正在奋力转身双十一一直在整个电商行业,变得 高大上 双十一 价格战 las 18

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2009年11月11日“双十一促销节”正式登上历史的舞台，谁也没有想到，在之后的十年时间里，“双十一”会成为整个电商行业乃至中国互联网领域最重要的狂欢盛事。

公开统计数据显示，2018年双十一全网销售额同比增速由2017年的43%大幅下降至24%，好在这个增速还不是那么的刺眼，但却足够引起整个行业的警觉。

2018年之前，电商行业的争论焦点在于自营模式（1p）和第三方模式（3p）究竟谁能掀起更大的风浪，用自营物流还是用第三方物流更能兼顾用户体验和经济效益。

事实上，早在2016年10月马云于阿里云栖大会上首次提出“新零售”这个概念时，“新增量在哪？

然而，到了2018年情况却急转直下，游戏、广告两大行业相继预冷，游戏行业更是经历了前所未有的寒冬期。

2018年的“双十一”是拼多多的入场首秀，当天销售额达到94亿元，占全网销售额的比重为3.0%，超过唯品会位居第四。

彼时，距离拼多多上市（2018年7月26日）不足半年，但距离唯品会上市（2012年3月23日）却已经超过5年。

在拼多多上市之前，基于微信强大的用户基础，拼多多已经凭借“社交电商”有了足够的声量，但真正让拼多多声名鹊起的，却是上市之后市场赋予的标签。

在这些质疑声中，几乎没有人认为拼多多最终能取得多大的成绩，竞争对手们也一度认为拼多多是在帮他们教育用户，等到用户学会了网购、学会了网上支付，他们就会转移到其他平台，寻求更高质的产品、更优质的服务。

2018年第二季度拼多多年度活跃买家超过京东，并在此后一路扩大优势，截至2019年第二季度，拼多多年度活跃买家已经达到4.83亿，与京东之间的差距拉大至1.62亿。

智氪研究院公布估算，2019年第二季度和第三季度，拼多多季度gmv增速分别增长163%和173%。

阿里巴巴发力聚划算，将99大促升级为“99划算节“，大力推广淘宝直播，同时推出省钱专区，用不同的促销手段和销售方式吸引下沉市场用户。

京东方面，10月15日，京东宣布旗下社交电商平台“京喜”上线，同时接入微信一级入口，这意味着，微信用户在发现-购物页面点击进入后，将不再是京东购物，而变成了京喜。

京东还在物流上推出“4624”计划，即4-6线城市24达。

注：questmobile《下沉市场报告》指出下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户，表现在线上消费能力略低于全体网民，终端价格在2000元以下比重也偏高，这导致下沉用户对于现金奖励、价格等非常敏感。

“要下沉，必撒钱”似乎成为了整个行业的共识，但这场价格战的“始作俑者”拼多多的倾向却是“多多舞剑，意在上升”。

智氪研究院统计的数据显示，对于一些一二线城市用户更为偏向的产品如iphonexsmax、lamer浓缩修护精华等产品拼多多的补贴价格更具吸引力，一些纸巾等生活百货产品反而是聚划算的价格更低，这显然和我们以往的认知有所不同，拼多多似乎也开始变得“高大上”了。

截至2018年第四季度，拼多多的活跃买家数量已经达到京东的1.4倍，但同时期的gmv却仅为京东的28%。

与高价商品和品牌商品相比，9.9包邮的低价商品走的是“薄利多销”的模式，这种模式的特点在于毛利率更低，这就为拼多多提高货币化率带来了一定的困难。

然而，在这两个选项中，明显提高平均订单价格才是拼多多真正需要做的，毕竟增加100笔9.9元的订单，也不如增加1笔3,000元的订单来的更方便。

499元的sk-ii前男友面膜（10片），191元的阿玛尼黑管、2,026的lamer精华、8,000多的iphonexsmax，拼多多的“百亿补贴”瞄准的这些商品可比那些9.9包邮的那部分有价值多了。

令人遗憾的是，如果价格战结束，在价格相同的或相近的情况下，用户对服务品质、物流速度等其他条件的要求会相应提高，相比“当日达”的京东，和“个性化”的阿里，拼多多的优势就显得没有那么突出了。

京东方面，电商物流携手下沉（京喜+“4626”），阿里打出下沉组合拳（淘宝直播+淘宝特价版+聚划算+省钱专区），拼多多的崛起阵地正在成为一片混战区。

我们以99划算节来作为一个参照点，根据超对称科技提供的数据，9月9日当天，拼多多的gmv总量并未没有出现明显下降，当天的销售价格却为9.1日至9.12日的最低水平。

此外，特别需要注意的一点是，在现在这场“百亿补贴”战中，拼多多主攻的上升市场单个商品的价格较高，补贴花费也较多。

假设同样补贴100亿，拼多多每个产品平均补贴100，只能补贴1亿个商品。

然而，京东补贴的产品价格较低，如果平均每个产品补贴10块钱，则可以补贴10亿个商品。

然而，提高客单价、走向上升市场却刻不容缓，能否在焦灼的价格战中保守阵地并探索出真正贴近上升市场要求的路子对拼多多来说至关重要，毕竟想要靠补贴留住用户并非长久之计。

（来源：36氪作者：ceciliaxu）瓷砖相关十一五十一黄金周,本资讯的关键词:变得高大上双十一价格战las18年电商行业数据显示下沉市场20182019年拼多多