【双十一】加入双11大战7年的步步高，如何玩出自己的花样？

    加入双11大战7年的步步高，如何玩出自己的花样？

全业态销售同比增长25%。梅溪新天地客流迎来史上最高峰，11月9日-11日三天客流达32.7万人次。100万+步步高会员参与大促，同比增长45%。会员贡献订单数165万笔，同比增长43%……各业态首次全面集结的2018年双十一，步步高首战大捷。

今年的双十一，步步高有了全新的定位，用步步高的话说：“这是第一次大规模的数字化、智能化，线上线下融合的全场景互动，以数据赋能，重构人货场的一次大演练。”

显然，步步高是有备而来的。

今年，步步高早早地就为消费者量身打造了实体店体验线下双十一的新玩法。据《联商网》了解，步步高推出

“商品+场景+线上小程序”的组合玩法，以智慧零售技术做驱动，湖南、广西、江西、四川四省所有智慧零售门店参与，打响“场景互联”口号，而活动从11月1日起，一直持续到18日。

超市业态方面打造“疯狂囤货节”，通过聚焦爆品策略，将高性价比、全网惊爆价等优势资源打包呈现在顾客眼前。场景方面利用百大品牌联合活动，带来品牌专项折扣。线上小程序实现拼团、秒杀、1元享1111元套券、会员积分兑好礼等营销新玩法。

购物中心/百货方面则以“扫货节”为主题，通过洽谈上百个品牌供应商，积极调动品牌供应商货品谈判与万件独享价爆品、特供价爆品及首发爆品，全场1折起。放送福利激励会员返店，联合第三方异业资源投入支付优惠，提供吃喝玩乐购全方面社交体验。

自2012年以来，步步高加入双十一大战也已经有7个年头，每一个双十一都不乏亮点，每一个时间节点又都记录了步步高在品牌营销上的自我突破和成长，而这也是线下实体零售商大战双十一的一个缩影。

一

时间拉回到2012年，那时的双十一基本上是线上企业的独角戏。

而且，马老师的一句“ ‘双11’是新的商业模式与传统商业模式的大战”，更是将线上和线下完全摆在了对立面。

这一年，作为传统商超的代表，步步高首次加入双十一大战。集团旗下超市、百货以及电器等业态营销方式花样百出，双十一这一天，步步高销售突破了1亿元。

超市方面推出“来购物吧!赢迪士尼梦幻之旅”主题活动，活动期间使用会员卡购满68元，即可参与“香港迪士尼梦幻之旅”抽奖。此外，购物还送价值20000元寐牌顶级床品一套、价值4000元的法拉利自行车、价值2500元意大利菲姐进口锅具以及价值1200元兰蔻化妆品套装等等。

多重好礼的优惠也确实有效刺激了顾客的消费热情。据了解，当时有位消费者就是冲着抽奖活动，同时购物享双倍积分，一次性买了400多元的东西。而据统计，步步高广场长沙店当天销售逾900万元，远超平时销售水平。

电器业态方面则提前策划组织了大规模促销活动，与国内外厂商签订了近千万元的“双十一”促销资源独揽协议，涉十多个种类，整体让利达百万，旗下42家连锁卖场在“双十一”这天也收获了1000万元的销售。

步步高当时的家电事业部负责人表示：“在家电这块，不怕电商叫得欢，论体验、论服务、物流，甚至是价格，电商都还远远比不上卖场” 。

二

两年后的2014年双十一，线下企业逐渐找准了方向，开始主动去“玩“。

由国内137家实体零售商联合打造的“莲荷行动”“中国购物节”完美亮相，其中不乏有银泰商业集团、天虹商场、银座、家家悦、步步高商业、五星电器、宏图三胞、维客集团、孩子王、乐城超市等众多国内领先零售企业。

作为此次“莲荷行动”“中国购物节”发起者之一的步步高自然也毫不手软，双十一大战提前打响，旗下超市、百货、家电、网上商城等业态，推出百万现金券疯狂送、“实体网店”送货上门、线上线下同款同价pk、1亿app红包惊喜抽出来等不同主题的促销活动。

“之所以选择在双十一节前行动，目的就是要提前引爆双十一”，时任步步高集团总裁的陈志强表示，“双十一不应仅仅是网购节，步步高各大实体门店提前引爆双十一，让许多有消费能力的人都在购物，他们的年龄跨度很大，从十几岁的学生到五十来岁的中老年都在行动。我认为双十一只有让全民行动起来，才是真正属于中国人的购物节日。”

提前引爆的效果也是显而易见的，据了解，11月7日-11日连续5日，步步高旗下各业态共计实现销售5.7亿，同比增长高达300%，这一数字也是步步高首次双十一的接近6倍。

紧接着，2015年的双十一，“中国购物节”的参与企业一下跃升到500多家，步步高方面则依然保持着强劲的增长势头，双十一当天销售同比增长达到151%。

在前期工作准备方面，步步高更是下了很多功夫。据工作人员透露，步步高超市为迎双十一，在节前就提前储货、运营系统实施24小时值班制。而步步高百货32家广场、百货门店从货品准备、顾客服务、设备设施维护和员工销售技能等方面进行了“大练兵”。

“我们基本上提前了5个月与品牌供应商洽淡，准备双11超低价畅销品，并按以前双11销售额2-3倍准备库存。”时任步步高广场湘潭店总经理的张学武这样说道。

三

2016年的双十一，步步高又玩出了一个新高度。

“不用熬秒杀、不用等包裹、不用怕假货、不担心退货，比网购更有生活场景”，这是2016年步步高双十一的基调，也就是“靠谱购物节”。据《联商网》了解，步步高2016年靠谱购物节实现销售总额11.26亿元，同比增83%，其中双十一当天，超市、百货、家电等均提前完成目标，销售单日破3亿元创新纪录。

作为此次双十一的一大亮点，步步高还把自己的老板步步高董事长王填请来当了一个h5视频广告的主角。“填哥为了步步高也是拼了!”“老板都这么拼，我们还怎么活?”，不少网友纷纷留言点赞。

2017年的双十一，步步高提前3个月便开始筹备，目标是用更优质的商品组合、更新的玩法体验，更多的互动平台引领消费“重返实体店”。

与此同时，步步高还与微众银行独家联盟，联合旗下超市、百货、家电、汇米巴与微众银行进行微众卡微信支付专享优惠。这一年双十一，步步高仍实现全业态销售同比增长40%。

“从此次靠谱购物节火爆可以看出，实体零售能提供的更多消费体验空间很大”，王填表示，“步步高还将积极尝试推动各种不同业态、不同模式融合，为消费者创造全新的购物体验，为行业提供变革的澎湃力量，与社会共创共享美好生活的价值。”

从一开始被动加入双十一大战，到联合线下实体零售商打响反攻战，再到引领消费“重返实体店”……7年来，步步高一直在突破和蜕变。

随着智慧零售战略的落地，步步高正逐渐用互联网、大数据等技术，将会员、商品、采购、销售等零售要素数字化、智能化。“互联网、大数据和实体经济深度融合，为门店顾客带去更舒适的购物体验，新的增长点正在形成”，王填说道。

编后语：如今的双11已然是一场行业的盛会，走入第十年，它到底发生了哪些变化？背后有哪些故事？联商网特别策划“双11十年，10企，10人”，我们着重选取一些代表性企业和人，以点及面，一窥全貌。

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